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明星代言品牌 “社会责任”是硬指标

发布时间:2012-08-10 11:24日

年轻,朝气蓬勃,带着些许霸气的微笑,出征伦敦奥运会的中国小将孙杨,已经拿到两金一银,这让原本形象不错的他,成为炙手可热的品牌代言候选人。

事实上,和他的很多前任奥运金牌队友一样,孙杨已有3份代言合同在身。加上本届奥运会的出色表现,孙杨被认为可能比飞人刘翔更有代言钱景”——要知道,刘翔的代言高峰,是由17个品牌组成的。  

不过这些代言也并非没有风险,倘若明星运动员和代理团队与机构在其代言前没有仔细考量品牌和企业的相关细节,包括社会责任指标,可能会为自己惹上意想不到的质疑和麻烦。


代言需谨慎
    由于与健康、团队、实力、顽强拼搏等形象特质挂钩,特别是在奥运赛场上的新闻效应和金牌效应,华东理工大学商学院营销学教授高松对《第一财经日报》分析,所以体育明星的代言受到很多企业的热捧,如果再加上良好的人格魅力和公众形象就会更受青睐。
    不过热闹非凡的背后,也有风险。
    2008年9月20,斯诺克“
神童丁俊晖和中国乒乓球男队刘国梁各自对其代言蒙牛伊利产品,向消费者及广大球迷郑重道歉。此前,在国家质检总局公布的检测出三聚氰胺的品牌中,正包括他们代言的蒙牛、伊利液态奶。丁俊晖表示,如果有需要,愿捐出部分代言费用于结石婴儿的治疗;刘国梁同样愿以退还代言费来支持受害消费者。
毋庸置疑的是,这样的代言已经损害到这些体育明星的个人品牌。福来品牌营销顾问机构曾做过不少企业明星代言营销的案例,其总经理娄向鹏发现目前的现状是,由于信息不对称,明星们一般很难去考量所代言的企业在各方面的状况,有些明星会通过网络等去了解一些企业情况,或者要求查看企业的相关资质等,还有些明星对代言会更谨慎,对自己不了解、不好判断的某些医药、农资等行业或者品牌会直接拒绝。
    “
如同婚姻一样,明星在选择代言品牌形象时也会强调一个门当户对的概念。在北京志起未来营销咨询集团董事长李志起看来,明星在选择企业做代言的时候,除了考虑实现其自身的商业价值,也要考虑能让品牌丰富自己的精神特质。这种精神特质,实际上就是企业的社会责任理念,包括最基础的产品安全质量,对消费者、对员工、对上下游供应链、对环境、对弱势群体等的责任意识。
    一些优秀的明星及其团队已经有考量即将代言的企业社会责任指标的意识。姚明的经纪团队透露,其代言的五原则中除了公司的产品是否符合姚明本身品牌代言的品牌能否和姚明的自身品牌做到相互渗透、相互提高姚明本人对这些公司以及对他们的产品是否感兴趣商家如何利用姚明外,重要的考量条件之一是这些公司的社会效益如何。这意味着,合同价值并非最终决策的最主要因素。
    根据姚明代言的情况,也可以看出,他积极参与了有助于提升其个人形象的无报酬公益广告,比如艾滋病公益宣传、野生动物救助协会广告(拒吃鱼翅)等。

 
企业如何选择代言人
    同样,企业在选择明星代言的时候,也需要考察其社会责任指标,而这种社会责任指标表现在明星这样的公众人物,是否吻合品牌健康正面的形象,是否能够用适当的行为方式给公众带来正面的影响力。一旦答案是,则会使得品牌有价值受损的风险。
    高尔夫名将老虎·伍兹曾是品牌的广告代言宠儿,耐克、迪士尼、豪雅表、雪佛兰、佳得乐、吉列、电子艺界、埃森哲和AT&T等广告上都曾有他的身影,当他的私生活突然曝光,丑闻出现后,美国的一份调查报告显示,伍兹的电视广告使得他代言的某品牌价值负增长了30%。他的不检点行为也导致运动饮料商佳得乐、吉列刮胡刀、全球金融管理服务公司埃森哲等5个赞助商离他而去。
    “
遇到绯闻这种还不是最致命的,要是遇到所代言的明星吸毒、犯罪等,企业可能就是得不偿失了。娄向鹏说。
2005
年,时尚偶像英国超模凯特·莫斯(Kate Moss)被英国《镜报》披露沾染毒品,包括BURBERRYRoberto CavalliRimmelH&M等众多国际品牌纷纷与她解除广告合约。
    另一个例子是2008年时Dior公司被其形象代言人莎朗·斯通暗算。出席第61届戛纳电影节被记者问及汶川大地震时,她竟然用报应来回答。此后,不少中国消费者发起了抵制莎朗·斯通代言Dior产品的活动。Dior公司不得不赶紧发表公开声明,声称决不认同斯通的个人言论,但要修复其在中国观众心目中的形象,还有很长一段路要走。
所以,企业选择明星做品牌代言人首先要慎重,必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素。娄向鹏说,此外要加强信息的对称性,明星和企业之间要深度了解对方,考察其社会责任指标,毕竟影视圈、体育圈与很多行业领域差距较大。
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企业最好是对明星有较多研究。高松表示,不仅是对其性格、未来事业有个预判,最好的状况是,企业和明星有相通的价值观和理念,能把企业的品牌形象和明星的品牌形象有机结合。
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明星同样要有维护和经营自己个人品牌的意识,需要塑造自己的知名度和美誉度,这也是其自己演艺或其他商业事业不断发展的基础。娄向鹏说,这种形象塑造不仅是在自己的演艺或者体育等本职工作中的口碑,也有在选择代言的时候,考量与所代言的企业的社会责任,还有自己主动地塑造公众形象。
    比如,演员陈坤推动的公益心灵建设项目行走的力量,旨在号召人们在行走中获取正面能量,并将能量传播给他人,使其从一个有个性的演员逐渐转变为有责任感的公众形象,而这实际上又能吸引跟他有相同气质和追求的企业。