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奥运明星打造个人品牌应遵循的四条法则

发布时间:2012-08-16 16:07日

哪位奥运明星能够凭借奥运金牌得到产品代言的黄金未来?尽管已经有许多文章讨论了盖比·道格拉斯(Gabby Douglas)、梅西·富兰克林(Missy Franklin)、莱恩·罗切特(Ryan Lochte),当然还有迈克尔·菲尔普斯(Michael Phelps)的后奥运机遇,我还是想说说自己的想法。不过,我要谈的并不是这些超级巨星可能通过代言谷类食品、洗发水、运动服装获得多少收入。恰恰相反,本文将对如何成为名人品牌代言人提出一些看法,除此以外,我还会谈到如何打造真正的名人品牌。你知道,总有几条黄金法则可以遵循。

让我们先界定名人代言品牌和自身就是品牌的名人的区别。从第一种情况来说,尽管有些人声名显赫,但是并不意味我们会购买——不管是字面意义还是比喻意义——他们签订代言合同向我们推销的产品。这种产品的合作关系要让人感到真实可信,让消费者愿意打开他们的钱包。这个道理在全世界都讲得通,比如,演员简·方达(Jane Fonda)向她那一代女性展示,女人如何拥有更性感迷人的身材,从而获得了商业上的成功。她是位相貌美丽、身材苗条的女士,这个形象非常合适。说到具有现代感的美人,可能没有人比凯蒂·佩里(Katy Perry)更合适,这位美甲狂人与时尚品牌OPI签订了代言合同,推出闪闪发光的指甲油系列产品,有些产品还以她的歌曲命名。回顾品牌历史,还有些代言人既不美丽又不闪耀,但也获得了非凡的成功:美国运通公司(American Express)聘请卡尔·马尔登(Karl Malden)代言,他在广告中告诫我们,“出门时请不要忘记携带”美国运通旅行支票。这位不苟言笑的演员在电视剧《旧金山街头》(The Streets of San Francisco)饰演过一位侦探,这个角色非常符合希望提供保护和安全产品的品牌形象。

作为一项产品或服务的可信代言人,名人必须具有这方面的特定专业素质,至少要有代言产品的可靠理由。在赛场外追求名利的奥运选手应该注意这一点,在他们走进品牌聚光灯的时候,不要让他们头顶的金色光芒黯然失色。另一方面,本身已经成为品牌的名人拥有更广泛的专业素质,无论是拥有肌肉或美貌。除此以外,他们还应该给人一种有能力解决与他们所以迎合的顾客有关问题的印象。我不是在含沙射影,比如以玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)为例,她在自己的领域出类拔萃,对家居装饰和娱乐方面有着独特的见解,这对那些想知道如何为家居和花园增添时尚元素的人来说很有吸引力。通过推出一系列图书,玛莎和她的团队进一步把她的品牌理念变成各种产品,从杂志和家居用品,到电视和广播节目。她依然在这个领域位居前列,这归功于所有与玛莎·斯图尔特品牌有关的产品继续表现出色,并能一贯满足客户的所有需求。

先声夺人的确是不可低估的优势,作为任何类型品牌建设的成功要素,无论是名人还是其他人士都是如此。作为最近备受关注的美食名人品牌,衣着整洁的名厨马库斯·萨缪尔森(Marcus Sameulsson)凭借高超的烹饪技巧、英俊潇洒的外表、迷人的幕后故事和营销才能,进入了烹饪界的最高殿堂,与许多知名人士比肩而立,比如沃尔夫冈·普克(Wolfgang Puck)、蕾切尔·雷(Rachael Ray)、马里奥·巴塔利(Mario Batali)和鲍比·弗雷(Bobby Flay)。萨缪尔森提供了多个品牌产品,包括开办餐厅、参加美食节目、出版畅销自传、iPad应用软件、为梅西百货公司设计炊具系列产品等等,他的专业和人格魅力需要作为一个品牌受到重视。然而,由于进入这个竞争激烈的领域时间较晚,他不仅需要坚持不懈,还需要留心保证他的品牌与这个行业其他品牌相比具有截然不同的意义,以确保他这个品牌未来的成功。

想要保有名人品牌代言人或名人品牌的成功,还需要训练有素的一流管理团队。也许从最近的历史来看,没有品牌能比斯古特·布劳恩(Scooter Braun)对贾斯汀·比伯的栽培更好地证明这一点,他的品牌培育让贾斯汀·比伯在几个月前登上了《福布斯》杂志的封面,比伯在福布斯一年一度的100名人榜上排第三位。虽然我不肯定布劳恩和比伯是否会总结成功途径——因为他们忙于打破唱片记录,参加产品代言活动,然而从我的品牌优势角度来看,他们遵循了几条黄金法则,所有想取代他们的人都要学习这些经验:

寻找目标并坚持不懈:确定你希望自己的品牌代表什么形象,保证这个品牌具有与众不同的特质来吸引别人,并集中精力去实现目标。比伯没有把他的时间用来逛商场和超市,而是推出了他的YouTube频道,并打入了美国公告牌100单曲榜。他令人难以置信的出色嗓音、表演风格和迷人个性只会随着年龄的增长更加成熟。

确定合适的定位:比伯知道他代表了什么,他的观众都是谁。比如说,他代言了高伦雅芙(Proactiv),这个祛痘护肤产品的定位和他的青少年粉丝堪称完美的搭配。如果他推销人寿保险会有人相信吗?我反正不相信。

不要忽略细节:任何品牌的声誉都是产品的组成部分,在这个透明的市场上,每个细节都很重要。从他的头发、衣着到他的Twitter账号@justinbieber,布劳恩和比伯确保每个细节都与流行偶像保持在歌迷心目中崇高地位所需的标准保持同步。

坚持个性:我是不是提到了透明的市场?在这个世界,每个人都可以分享他们看到的一切,真实性显得至关重要。比伯保持了真实性,他的确在自己所在的领域做得非常好。归根结底,如果一个品牌不能实现预期,那么无论是否具备取得成功的必要条件,要实现目标都是件困难的事。